“การตลาด=ศาสตร์สร้างสุข” ชวนมองการตลาดในมุมต่าง กับ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล

ดร.เอกก์ ภทรธนกุล
ดร.เอกก์ ภทรธนกุล

“การตลาด=ศาสตร์สร้างสุข” ชวนมองการตลาดในมุมต่าง กับ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล

ถ้าว่ากันตามโปรไฟล์แล้ว ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นักวิชาการด้านการตลาดที่เรามานั่งพูดคุยกันอยู่นี้ เรียนจบด้านการตลาด จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ด้วยเกียรตินิยมอันดับ 1 จากนั้นได้รับทุนไปเรียนต่อปริญญาโทด้านการตลาดบริการที่มหาวิทยาลัยคอร์เนล ประเทศสหรัฐอเมริกา และปริญญาโทด้านการตลาดเชิงยุทธ์ ที่มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ สหราชอาณาจักร โดยสำเร็จการศึกษาเป็นอันดับที่ 1 ของหลักสูตรทั้งฝั่งอเมริกาและอังกฤษ จึงได้รับคัดเลือกให้ศึกษาต่อปริญญาเอกจากมหาวิทยาลับเคมบริดจ์และมูลนิธิเคมบริดจ์ (ไทย) ในพระบรมราชินูปถัมภ์

ทุกวันนี้ อาจารย์เอกก์เป็น Director of the Brand Center และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ นอกจากหน้าที่ในมหาวิทยาลัยแล้ว อาจารย์เอกก์ยังเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาด แบรนด์ และวิทยากรประจำให้แก่หน่วยงานภาครัฐและเอกชนในหลายอุตสาหกรรม และยังเป็นคอลัมนิสต์เขียนเรื่องน่ารู้ทางการตลาดลงในสื่อต่างๆ รวมทั้งเป็นเจ้าของแฟนเพจ Marketing 108-1009 by Aj Jake ซึ่งได้รับความนิยมจากคอการตลาดสมัยใหม่อีกด้วย

ด้วยโปรไฟล์ตามที่เราเกริ่นมายืดยาวนี้เอง คงจะพอเป็นเหตุผลให้ผู้อ่านเข้าใจว่า เหตุใดเราจึงอยากมาพบและพูดคุยกับอาจารย์เอกก์ดูสักครั้ง…

อาจารย์เอกก์สนใจการตลาดได้อย่างไรคะ

ผมคิดว่าการตลาดมันเป็นศาสตร์พิเศษ เป็นศาสตร์สร้างความสุข เป็นศาสตร์ที่ทำให้เราเข้าใจคนมากขึ้น ในด้านวิชาการ การตลาดทำให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น แต่ในโลกแห่งความเป็นจริง เราไม่ได้อยู่กับลูกค้าตลอดเวลา เราอยู่กับคนทั่วไปเยอะมาก ศาสตร์การตลาดทำให้เรารู้จักคนรอบข้างเรามากขึ้น และรู้วิธีการสร้างความสุขให้กับคนรอบข้างมากขึ้น ศาสตร์นี้มันจึงเป็นศาสตร์สร้างความสุข ผมเลยคิดว่านี่แหละ เป็นแรงบันดาลใจที่ทำให้ชอบการตลาด

ยกตัวอย่างให้ฟังได้ไหมคะว่า การตลาดสร้างความสุขได้อย่างไร

สินค้าบางอย่างที่เราใช้กันอยู่ทุกวันนี้ จริงๆ แล้วเราซื้อมาเพราะเรามีปัญหา เช่น เราอยากมีความรู้ เราก็ซื้อหนังสือ พออ่านหนังสือเราก็มีความสุขเพราะได้เติมเต็มความรู้ ถ้าเรากำลังเบื่อๆ เราก็ไปดูหนัง คือไปซื้อบริการ ก็ช่วยให้เราหายเบื่อ เพราะเราได้เติมเต็มความสนุก อย่างนี้เป็นต้น เช่นเดียวกัน พอเป็นคนทั่วๆ ไป เวลาเราเห็นว่าเขากำลังเศร้าโศกเสียใจขาดเพื่อน เราอาจจะไม่ต้องคุยอะไรก็ได้ แค่ไปอยู่กับเขา เป็นเพื่อนเขาสักหน่อย ช่วงนี้เขากำลังเหงาใจมากเลย นี่ก็คือวิธีเติมความสุขให้กับเขา มันเหมือนกับการให้บริการ แต่ไม่มีสตางค์ตอบแทน แต่เป็นความสุขที่ตอบแทนมา ดังนั้น การตลาดในมุมมองผมจะแปลกหน่อย คนอาจจะมองว่าศาสตร์การตลาดเน้นการสร้างรายได้ แต่ผมคิดว่า ศาสตร์การตลาดเป็นศาสตร์สร้างสุข

อาจารย์ใช้เวลาศึกษาการตลาดลึกหรือนานเท่าไหร่ ถึงค้นพบสิ่งที่ว่ามานี้คะ

เมื่อมองว่า การตลาดนั้นไม่ใช่หลักการ แต่เป็นหลักคิด ไม่ว่าหลักการตลาดจะมีหนังสือกี่เล่ม หลักคิดของการตลาดมีแค่ข้อเดียวนะครับ คือให้คิดอย่าง Outside in ไม่ใช่ Inside out

Inside out คือคิดถึงตัวเองเยอะๆ “ฉันชอบ” “ฉันว่า” “ฉัน…” แต่ Outside in คือ คิดถึงชาวบ้านเยอะๆ “เขาน่าจะชอบอย่างนี้มากกว่า” “เขาจะเสียใจถ้าเขาไม่ได้รับเรื่องนี้ไป” “เขาจะเสียใจถ้าเราพูดจาอย่างนี้” ดังนั้น Outside in มันคือหลักคิด ไม่รู้ว่ามันลึกหรือตื้น ไม่รู้ว่านานหรือไม่นานที่คิดได้ในเรื่องนี้ แต่เมื่อไหร่ที่คิดได้ ก็คิดได้เลย คนที่เก่งการตลาดไม่ได้เก่งหลักการนะครับ แต่เก่งที่ Mindset คือรูปแบบวิธีคิด ถ้าคิดถึงคนอื่นได้เยอะ ยิ่งเยอะเท่าไหร่ ยิ่งเก่งเท่านั้น

ถ้าพูดในมุมของคนทำธุรกิจ เป็นไปได้ไหมที่นักธุรกิจไม่ต้องทำการตลาดเลย

ไม่ได้ครับ ทำธุรกิจไม่คิดถึงคนอื่นไม่ได้ เพราะเราไม่ได้ทำเอง กินเอง ใช้เองอยู่คนเดียว แต่ว่าการทำธุรกิจมันเกี่ยวข้องกับหลายองค์ประกอบ คนบางคนบอกว่าไม่อยากทำการตลาดเพราะฉันไม่ได้อยู่ฝ่ายการตลาด ฉันอยู่ฝ่าย HR ดูแลแต่พนักงาน ไม่ต้องเกี่ยวกับการตลาด เพราะฉันไม่ต้องดูแลลูกค้า ความจริงต้องมองว่า การตลาดไม่ใช่การขายของ การตลาดคือเข้าใจคนอื่น การจะทำ HR ได้ดีต้องเข้าใจพนักงานที่อยู่ข้างในบริษัท ดังนั้น คนทำธุรกิจอะไรก็ตาม แม้จะไม่ใช่นักการตลาด ก็น่าจะมีแนวคิดด้านการตลาดด้วย หลายคนเข้าใจกันมาตลอดว่า คนจะทำการตลาดต้องเป็นคนเรียนการตลาด หรือไม่ก็เป็นคนขายของ แต่จริงๆ ไม่ใช่ การตลาดเป็นศาสตร์แห่งการเข้าใจคนรอบข้างมากกว่า แต่เราไม่ได้แค่เข้าใจนะครับ เราต้องพยายามทำอะไรบางอย่างดีๆ เพื่อให้ตรงกับสิ่งที่เขาต้องการด้วย

 

เคยได้ยินอาจารย์พูดถึงการตลาดแบบพอเพียง อาจารย์มีแนวคิดอย่างไรคะที่เริ่มเอาแนวคิดเรื่องเศรษฐกิจพอเพียงมาผนวกกับเรื่องการตลาด ทั้งๆ ที่สองเรื่องนี้ดูไม่น่าจะเข้ากันได้เลย

คนมักเข้าใจว่าความพอเพียงอยู่คนละข้างกับการตลาด เพราะการตลาดจะเน้นเรื่องยอด ส่วนพอเพียงก็ต้องพอมีพอกิน พอประมาณ มีภูมิคุ้มกัน มีความรู้ มีคุณธรรม แต่จากการที่เราได้เรียนรู้ทั้งสองศาสตร์และได้เห็น เราพบว่า ไม่ใช่ พอเพียงเป็นเรื่องความยั่งยืน การตลาดเองเป็นศาสตร์สร้างสุข อย่างนั้นถ้าเราเอาศาสตร์สร้างสุขมารวมกับศาสตร์ยั่งยืน รวมกันก็จะเป็นความสุขที่ยั่งยืน ดังนั้น ก็เลยได้ลองนำมาผนวกเข้ากันดู ปรากฏว่า พอเอาไปพูดกับใคร ทุกคนก็บอกว่า เออ ใช่ มันเข้ากันได้ และมันก็เอาไปใช้ได้จริงๆ ด้วยในการทำธุรกิจ เพราะเราต้องการสร้างสุขให้ลูกค้าอย่างยั่งยืน

ยกตัวอย่างได้ไหมคะว่ามันเอาไปใช้อย่างไร

หัวข้อต่างๆ ในงานทฤษฎีเศรษฐกิจพอเพียงนั้นมันได้เอาไปปรับง่ายๆ ในหลายๆ ทาง ข้อที่สำคัญเลยคือ การจะคิดอะไรก็ตามในทางธุรกิจ จะต้องมีเรื่องของคุณธรรมเข้ามาเกี่ยวข้อง ถ้าเราเชื่อเรื่องเศรษฐกิจพอเพียง เราจะขีดกากบาทชัดเจนเลยว่า เราจะไม่ทำการตลาดที่เป็นสีเทาๆ อย่างในสมัยก่อน เช่น หลอกลูกค้าให้ลูกค้ามาซื้อของ

อีกอย่างหนึ่งที่เราแนะนำมากเลยเวลาที่ใช้เศรษฐกิจพอเพียงกับการตลาด คือ เศรษฐกิจพอเพียงมีแนวคิดเรื่องภูมิคุ้มกัน ดังนั้น นักการตลาดต้องตั้ง contingency plan หรือแผนสำรองเสมอ นักการตลาดชอบวางแผนครั้งเดียวแล้วก็จบ แต่วันนี้เราบอกว่า อย่าวางแล้วจบ ต้องคิดว่า ทำไปแล้ว มันมีความเสี่ยงอะไรบ้าง และแผนสำรองมีอะไรบ้าง ใช้เวลามากขึ้นหน่อย แต่มันเป็นภูมิคุ้มกัน และมันสร้างความยั่งยืนจริง ไม่มีอะไรที่ไปคาดการณ์ได้ว่า โลกมันจะเป็นไปตามที่เราคิด เกิดลูกค้าไม่ชอบใจ เราจะปรับตัวยังไงภายในระยะเวลาอันจำกัด เกิดเข้าไปทำธุรกิจแล้ว คู่แข่งเข้ามารุนแรงมากเลย จะมีแผนสำรองอะไรต่อ

เมื่อสักครู่อาจารย์พูดถึงการตลาดสีเทา ช่วยขยายความหน่อยได้ไหมคะ

มันเป็นรูปแบบความคิดแบบสมัยก่อน คือ ความเข้าใจของลูกค้ามันมีสองมุม มุมที่หนึ่งคือเข้าใจลูกค้า แล้วก็อยากจะไปดูแลเขา อีกมุมหนึ่งคือ เข้าใจลูกค้าแล้วจะได้หลอกได้ นักการตลาดวิชามารจะอยู่ในมุมที่สอง คือเข้าใจลูกค้า แล้วก็หลอกซะเลย เช่น การตั้งราคาหลอก สมมติสินค้ามี 3 ประเภท ประเภทถูกสุด ตั้งราคา 40 บาท ประเภทรองลงมา ตั้งราคา 80 บาท ประเภทสุดท้าย แพงที่สุด ตั้งราคา 85 บาท บางคนก็จะรู้สึกว่า ซื้อแพงที่สุดไม่ไหว ขอเอากลางๆ แต่จริงๆ 80 บาท ไม่ใช่ราคากลางนะครับ เกือบถึง 85 อยู่แล้ว แต่คนชอบซื้อสินค้าที่อยู่ตรงราคากลาง นี่คือนิสัยคนโดยไม่รู้ตัว ดังนั้น นักการตลาดที่มีวิชามารก็จะรู้ว่า ให้ออกสินค้าที่แพงมาหลอกลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ามาซื้อของแพงที่เป็นราคากลาง ซึ่งจริงๆ แล้วถ้าไม่มี 85 คนจะซื้อ 40 เยอะมาก

หรือบางทีเขาจะใช้สีในการเล่นกับความรู้สึกของคน นักการตลาดเก่งๆ ที่เข้าใจเรื่องสีจะรู้ว่าสีแดงจะทำให้คนกินเร็วขึ้น พอกินเร็วขึ้นก็จะทำให้รีบกิน แล้วเดินออกไป เพื่อให้มีโต๊ะว่าง คนจะได้เข้ามานั่งเติมอีก ถามว่าผิดไหม มันไม่ผิดมาก แต่ผิด เพราะเอาความเข้าใจของลูกค้าไปสร้างประโยชน์ให้ตัวเอง แทนที่จะสร้างประโยชน์ให้ลูกค้า ถามว่าอะไรผิดอะไรไม่ผิดดูจากอะไร คำตอบคือ ตั้งใจสร้างประโยชน์ให้ลูกค้าหรือตั้งใจสร้างประโยชน์ให้ตัวเอง การตลาดที่ดีจะเน้นสร้างประโยชน์เพื่อลูกค้า แล้วเดี๋ยวลูกค้าจะคืนกลับมาเอง มันเป็น win-win situation ครับ ผมมองว่า การตลาดสีเทามันไม่ยั่งยืน สมัยนี้คนฉลาดจะตาย ไม่ต้องรอความดีความไม่ดีแสดงผลหรอก แค่คนขุดเจอ เขารู้เข้า ก็โกรธ ก็ไม่ซื้อแล้ว

เคยได้อ่านงานเขียนของอาจารย์เรื่อง “อัจฉริยะการตลาดตัดต้นทุน” อาจารย์พูดถึงการตลาดต้นทุนต่ำเอาไว้ อยากทราบว่า การตลาดต้นทุนต่ำมีประสิทธิภาพเทียบเท่าการตลาดต้นทุนสูงได้จริงเหรอคะ

ผมคิดว่าต้นทุนเป็นเรื่องรอง ความสามารถของนักการตลาดเป็นเรื่องใหญ่ หนังสือเล่มนี้บอกเรื่องนี้โดยตรงเลยครับ เราต้องการสะกิดใจนักการตลาดว่า สิ่งที่นักการตลาดชอบพูดว่า “มีงบเท่าไหร่” จริงๆ แล้วควรจะเอางบเก็บไว้ท้ายสุด มันอยู่ที่วิธีการทำงาน ทำไปทำมาบางทีไม่เสียต้นทุนเองด้วยซ้ำไป อาจจะเหนื่อยในแง่ต้นทุนแรง กับต้นทุนความคิด แต่นักการตลาดเก่งจริงต้องใช้เงินน้อย แต่ได้ประสิทธิภาพมาก ตัวอย่างเช่น การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) สมัยนี้เขาลดงบประมาณของ ททท. ลงตั้งเยอะ แต่ ททท. ก็ยังสามารถโปรโมทประเทศทั้งประเทศของเราได้อย่างมีประสิทธิภาพ คนต่างชาติยังเข้ามาในประเทศไทยเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และใช้เงินเยอะขึ้นเรื่อยๆ อยากให้ลองคิดดูว่า ประสิทธิภาพมันมายังไง ทั้งๆ ที่งบโดนตัดตลอด

นักการตลาดมองเรื่องหลักฮวงจุ้ยอย่างไรคะ

คนสมัยก่อนคิดวิธีดูฮวงจุ้ยไว้ได้ดีมากเลย เพราะสิ่งที่เขาคิดตรงกับพฤติกรรมคนเยอะมาก อย่างเช่น เรื่องบริเวณทองคำ หลักฮวงจุ้ยบอกไว้ว่า ของที่อยากให้ลูกค้าซื้อ ให้ตั้งไว้บนชั้นวางของที่สูงประมาณ 150 เซนติเมตร ซึ่งบริเวณทองคำของฮวงจุ้ย ก็คือบริเวณทองคำทางการตลาดเช่นกัน เพราะคนปกติจะไม่มองสิ่งของที่ระดับสายตา แต่จะมองต่ำลงมานิดนึง

หรืออย่างเรื่องถุงทอง หลักฮวงจุ้ยบอกว่า ต้องทำให้ลูกค้าเดินเข้าไปให้ถึงหลังร้าน เพราะเท่ากับเป็นการทำให้เงินไหลเข้ามาอยู่ด้านในถุงทอง คนสมัยนี้เป็นอย่างนี้จริงๆ คือ หลายคนซื้อของที่เป็นของลดราคาหน้าร้าน แล้วก็เดินออกไปเลย ดังนั้น หลักการตลาดจึงใช้วิธีวางของลดราคาไว้ทั้งหน้าร้านและหลังร้าน ของลดราคาหน้าร้าน ใช้สำหรับดึงคนเข้า เมื่อคนเห็นว่ามีของลดราคาหลังร้านด้วย เขาก็จะเดินเข้ามา ผ่านชั้นวางของ ซื้อของอย่างอื่นไปตามทางด้วย ทำอย่างนี้ มันก็จะกลายเป็นถุงทอง คือเก็บเงินได้ตลอด เหมือนกับหลักฮวงจุ้ย ผมว่า คนที่คิดเรื่องฮวงจุ้ยเหมือนเรียนการตลาดมา ฮวงจุ้ยเป็นศาสตร์ธรรมชาติ และจริงๆ พฤติกรรมของคนก็เป็นธรรมชาติประเภทหนึ่งเหมือนกัน ผมเลยคิดว่าเขาศึกษามาได้อย่างดีทีเดียวครับ

อาจารย์คิดว่า คนเราควรทำการตลาดให้ตัวเองไหมคะ

ควรครับ ควรเสมอ การตลาดไม่ใช่เรื่องผิด การตลาดเป็นการเข้าใจคนอื่น สมมติว่าเรามีเพื่อนเยอะๆ เราพยายามจะเข้าใจคนที่อยู่รอบข้างเรา เรามีครอบครัว เราพยายามจะเอาใจเขามาใส่ใจเราตลอด แค่นี้ก็เป็นการทำการตลาดให้ตัวเองแล้ว เพราะฉะนั้นการตลาดจึงเป็นเรื่องดี เมื่อเอามาใช้กับตัวเองเสมอครับ

หากคุณอยากลองพลิกมุมคิดการตลาด ด้วยการทำ “การตลาดที่มีต้นทุนต่ำ หรือไม่มีต้นทุน” แต่มีประสิทธิภาพสูง และสร้างความสำเร็จยั่งยืน ลองอ่านหนังสือ “อัจฉริยะการตลาดตัดต้นทุน” เวทมนต์การตลาดที่จะทำให้คุณทำการตลาดอย่างคุ้มค่าและยั่งยืน เขียนโดย ดร.เอกก์ ภทรธนกุล สำนักพิมพ์ Amarin How-to สั่งซื้อหนังสือออนไลน์ได้ที่ naiin.com

เรื่อง รำไพพรรณ บุญพงษ์ ภาพ สุพิชชา วิมลโสภารัตน์


เรื่องราวน่าสนใจ

ชวนคุยเรื่อง “สุข ทุกข์ และบุญ บาป” กับ ส้มโอ ชนม์นิภา คนไม่มีศาสนา

รู้จักกับ ศร ศวัส มลสุวรรณ เจ้าของเพจคิดมาก ชายผู้สนิทกับความเศร้า

เปิดตัวตนคนก๊อปปี้ “ ตูน จีนแดง ” มีอะไรซ่อนอยู่ใต้หน้ากาก ตูน บอดี้สแลม

จะสุขหรือทุกข์ คุณเกิดมาเป็นผู้เลือก อาจารย์ ป๊อป ฐาวรา สิริพิพัฒน์

keyboard_arrow_up